минимальная эффективность

немного теории

1. Эффективная частота

Это количество контактов, необходимое для того, чтобы потребитель не просто «услышал», а «совершил действие».

• Минимум: 3 контакта. Это порог узнавания. При 1-2 контактах реклама просто пролетает мимо сознания.

• Оптимум для ритейла: 7–10 контактов в месяц.

• Максимум: 20+ контактов. После этого наступает «выгорание», когда реклама начинает раздражать или полностью игнорироваться.

Почему 7–10 контактов в месяц часто считается «базой»

В теории медиапланирования считается, что человеческий мозг работает циклами:

• 1–3 контакт: «Что это? Кажется, я это уже слышал». (Этап фильтрации).

• 4–6 контакт: «А, это ТД Строитель говорит про краску. Наверное, актуально». (Этап осознания).

• 7–10 контакт: «Они повсюду с этой краской, надо заехать посмотреть». (Этап готовности к действию).

Важно не путать фактическое количество показов с показом конкретному человеку.

2. Охват

Это количество уникальных людей, которые увидят/услышат рекламу хотя бы один раз.

• Для локального бизнеса охват должен составлять не менее 60–70% от целевой аудитории в конкретном районе или городе.

• Закон убывающей доходности: Попытка охватить последние 10% аудитории обычно стоит столько же, сколько первые 50%. Поэтому лучше охватить 70% аудитории качественно (с частотой 3+), чем 100% аудитории по одному разу.

3. Формула эффективного охвата: Reach n+

Это показатель того, какой процент аудитории увидел рекламу n и более раз. В медиапланировании обычно целятся в Reach 3+ (какой % людей увидел рекламу 3 раза и более).

примеры расчета необходимой частоты

Радио

Для достижения цели «10 контактов на человека» в течение месяца в Калининграде, оптимальна стратегия выглдит следующим образом:

• Интенсивность: минимум 4–6 выходов в сутки на одной станции.

• Распределение:

  • 2 ролика в утренний прайм-тайм (08:00 – 10:00) — едут на работу/объекты.

  • 2 ролика в дневной офф-прайм (12:00 – 16:00) — фоновое слушание.

  • 2 ролика в вечерний прайм-тайм (17:00 – 19:00) — едут домой/в магазин.

• Общее кол-во: ~150–180 выходов в месяц на одной радиостанции.

Аудиореклама в торгвых центрах:

Покупатель проводит в продуктовом магазине в среднем 20–30 минут.

• Чтобы он гарантированно услышал ролик 1 раз за визит, он должен выходить каждые 15 минут (4 раза в час).

• Если ролик выходит 1 раз в час, шанс контакта падает до 30%.

2. Частота визитов (Reach)

Среднестатистический мужчина или женщина посещает продуктовый магазин 3–4 раза в неделю (около 12–16 раз в месяц).

• Наша цель: 10 контактов.

• Реальность: Покупатель должен слышать ваш ролик в каждый свой визит.

3. Математический расчет сетки

Чтобы добиться частоты 10 контактов на одного уникального клиента при его 12–16 визитах в месяц, нам нужно обеспечить «плотность» эфира.

Рекомендуемый график:

• Количество выходов: Минимум 4 раза в час (каждые 15 минут).

• Период: С 10:00 до 21:00 (пиковое время, когда в зале есть ваша ЦА).

• Итого: 44 выхода в день в одном магазине или 4 раза в час.

есть мнение, что из-за усиления информационного шума идеальное число уже не 10 контактов, а 20